上月一连三篇跟大家分享了一些关於与客人建立信任和加强成交成数的方法，除了主动出击之外，眼见现今科技非常发达，降低了我们建立品牌的入场成本和技术的门栏，很多社交媒体平台很容易就帮到我们做到比电视广告更有效的宣传效果。
经营品牌绝不简单，亦如罗马一样不能一日建成，付出虽多但不保證有回报。然而若果建立成功则可以做到长久「自动吸客」的系统，第一步必须要留神的就是，品牌的定位。如果标榜自己是行业顶尖品牌，与初冒起的小品牌做法完全不一样。如果做了错的方向，非但没有效果，更加会把客人推走，拱手相让。
以弱胜强 取长攻短
如果是初冒起的品牌，或作为行业的新人，最有效的宣传方式就是「以己之长，攻龙头之短」。作为二三线的品牌，在行业地位、知名度、客人信任度都会有些许落差，故此最有效地提升曝光率的方式就是与龙头品牌的比较，甚至乎是挑战他们。就好像一些刚刚冒起的KOL不时会借一些大咖的名气拍片或做实时直播，务求借助对方的名气让对方的观众都看到自己一样。不过如果是竞争对手，最快让客人转投过来，要麽就是让客人付出更少得到同质量的服务，要麽就是同等付出得到更优质的服务，以这种方式绝对可以在龙头品牌手上抢到不少客人。
在商业战的历史上，有很多例子都反映，在行业中突围而出、以弱胜强并非不可为之。历史比较久远一点的，有福特以赛车比赛战胜法拉利而打响名堂，使大家刮目相看（在早前的专栏亦有提及过有关事件）；百事曾经在弱势时以广告战方式战胜可口可乐，逼使可口可乐跌入陷阱最後甚至爆发一场一发不可收拾的公关灾难；苹果电脑在10年代大行其道前亦曾不停用广告狙击PC 主机，以一系列拟人主题的广告去嘲笑PC 的不方便来突显自己的强项，製造了不少曝光率，亦引起大家的好奇心去试一试，看看新的品牌是否真的很好。
领先品牌 自成一格
相反，如果定位为行业尖端品牌，或已经做到足够知名度的品牌，则绝对、绝对、绝对不可以以打击同业的方式去作任何宣传。为甚麽？相信大家从来没有听说过世界级拳皇会去挑战一个新的拳手吧？由把自己放上天秤跟对方比拼的一刻已经是向自己的客人暗示自己不是站在顶端，已经丧失了作为领先者的格调了。
在八十年代初可口可乐的公关灾难就是最好的示範。当时百事曾发出一个公告，表示自家做了一个研究调查：用盲试（blind test）方式发现，百事可乐的味道比可口可乐更受大众欢迎。有见百事的销售量的确有所提升，便促使可口可乐的管理层惊恐万分，花重本重新研发配方，其後更高调宣布会更换包装、改配方，为客人带来新的可口可乐，这次会重夺市场云云，结果一推出的时候，老客人非但不领情，第一天开卖时，总公司的电话更是被疯狂轰炸，遭到史无前例海量的客人致电投诉，愤怒、哀伤、怨恨之声不绝於耳，因为公司把他们一直以来喜爱的味道夺去了，最後公司要重新推出旧的可乐，管理层更公开道歉才能息事宁人。
笔者当时还未出生，无法一睹当时美国有多轰动。然而历史的教训告诉我们：有时候品牌效应的重点不在於个别产品的优劣，而是代表更深层次的感受，使用时的优越感，品牌给予的安全感，或是陪伴成长的亲切感。这些都不是能量化的东西，故此若果你期望自己的品牌成为优越卓越的，在行业走在最前的话，就千万不可以有比较的心态。试想想LV 会否拍一个广告告诉大众自家的手袋质量上和罗湖城A货的分别？
那怎麽做才好？行业的精英品牌只会带领行业进步，教育客人为何要使用产品或服务，开拓新的市场空间，而做宣传方面则是著重塑造品牌的格调，例如是客人的使用体验，使用後的优越感，著重与感觉相关的元素。比如上述提及的苹果电脑，在品牌建立後，它更开展了智能手机和平板的市场，在10年代初，所有的广告宣传等都是著重品味，使用体验等方面，没有再看到有人会用它与其他品牌比较，突显自己在市场上的独特性，大家对於品牌有感觉，而非产品有感觉，这就使大家变成长期客人了。
看到这裏，相信辛苦建立品牌的各位会更清晰自己要做甚麽了吧？
(原文刊登於2020年7月14日经济通销售达人专栏《【销售策略】从80s可口可乐的公关灾难学习：塑造品牌，由定位开始！》)