除了「故事」和「金句」外，「比较」都是一种很好的工具去帮助我们做销售。
在销售概念，或者销售一些新颖的产品或服务时，比较都是一个很好的方法令大家更容易接收和明白。在日常生活中其实我们都很惯用比较这种方式做说明。
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向没有概念的人介绍全新的概念是很困难的。但引导他们去用过去的知识和经验向自己说明概念相似的东西，再基於已知概念而再说明相对就容易得多。「比较」是一种很常用的方法，很多人都很自然就能做到。然而笔者发现「比较」其实亦有不少技巧值得关注，今天就来一一探讨。
首先第一点亦即是重中之重，就是要确保选材。我们期望通过比较来作概念演说或产品的演示时，最基本就是要确保对方清楚明白「对比物」的特性，否则就会弄巧反拙。举例说我们要向一个原始人去解释智能手机有多方便时，如果「对比物」是旧式电话的时候，那根本就不会起效，因为他们连甚麽是手机都不知道，你在做「比较」之时需要先解释甚麽是旧式电话，又要再作比较，即时做多了一重无谓的工夫，完全浪费时间。所以一般而言笔者在希望使用「比较」作演说时，都会先问问对方：「有没有听说过XXX？」或「知不知道XXX？」等作开场白，甚至乎会追问一下对方的对於对比物的认知，确保双方在沟通过程上有相应的基础才继续讨论。
其次就是选材了。「比较」有分「正比」和「反比」，无论做哪一种都好，笔者都建议一定要慎选对比物。（这句非常重要一定要看三次）在市场学（marketing）中有一种宣传手法是叫「Association」，理论就是将自己的品牌或产品与某种概念或形象掛勾，从而为品牌或产品带来正面作用。而对比物就会把自身的一些优点缺点都牵连至我们期望销售的产品或概念之中。
现实有众多应用的例子可以作说明，例如为甚麽护肤产品需要找相貌姣好而形象正面的明星作代言，因为这样会让明星的美好形象与品牌掛勾。而我们如何应用这种方法去帮助自己做销售？最近笔者就看到有一个有趣的事例，福斯（Volkswagen）一直对外宣布它们在研发新型的电动车，并被外间传言将会是「特斯拉杀手」（Tesla），将会抢占到现在电动车的皇者地位的特斯拉市场占有率。
最近福斯就发出了一条影片，就是找来特斯拉的总裁马斯克为福斯试车。特斯拉给人的感觉是划时代的设计，非常节能，能媲美很多跑车等等，用特斯拉作对比物做宣传就可以令消费者感觉福斯对自家的新车很有信心，能攻占这个市场。但相反如果它们的对比物是丰田的油电车或其他廉价的电车，自己档次就瞬间变低了。再举一个例子，如果笔者向客户要类比说明自家公司平台有多种不同类型的产品，如果对比物是用「跳蚤市场」、「百佳超市」和「city’super」又会否有分别？相信大家都会明白这个道理。对比物在对方心中档次的分别会直接影响期後你所说的事物的印象，所以在此在重申一次，慎选对比物。
最後就是上文提到的「正比」和「反比」了。客人很多时候思维都比较单纯，我们教育他们怎麽比较产品或服务，他们就会跟著做。如果我们在「比较」著重评击竞争对手的缺点，他们焦点就会针对谁家缺点少就买谁；相反如果我们只凸显自家优势，他们就会发现可取之处。故此在作产品比较时笔者一般喜欢用「正比」。那甚麽时候适用「反比」？一般笔者在说明概念，在客人权衡买於不买之间时，就最好作「反比」了，这时候就要强调他买的好处和不买的坏处，让他知道付钱得到的益处（carrot）和不买的潜在後果（stick），双管齐下就最容易让客人听入耳了。
这次就先分享到这儿，希望能帮到大家旗开得胜。
(原文刊登於2020年9月22日經濟通銷售達人專欄《【成交秘笈】销售开单七绝招（叁）：运用「比较」技巧，要识得拣「对比物」！)